产品经理如何做好需求管理和分析?(下)

发表于:2022-9-23 09:57

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 作者:刘大大    来源:知乎

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  三、需求分析
  3.1什么是需求分析?
  需求分析:从用户提出的需求出发,挖掘用户内心真正的目标,并转化为产品需求的过程。
  ·马斯洛需求层次理论
  马斯洛把人类的需求分成5类即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求
  需求分析,首先我们看看什么是需求?
  人类最基本的生理需求就是吃穿,若无法满足,人类无法生存,这也就是我们所说的刚需,时代在发展,人类再进步,不论是农业时代,工业时代、互联网时代,可能有些公众就慢慢消失了,比如无人驾驶汽车生产起来以后,可能司机这个职业就消失了,但是不论怎么变,餐饮行业是不会消失的,吃是最大的刚需,比如饿了么就是满足人们的生理需求,有的人可能反驳说是满足人们懒得需求,我不赞同,其实就是满足人们吃的需求,只不过他把吃的这个需求满足的更好而已,用户体验更好而已,如果你做一个app,这个app的厨师做的饭菜是天下最好吃的,那么你也只是更好的满足人类吃的需求而已。
  生理需求过后是安全需求,人们希望生活安全有所保障,避免被物理伤害,比如360安全卫士就是满足人类的安全需求,互联网医疗也是满足人们安全感的需求,甚至女生结婚向你要房子也是为了满足安全感的需求,你总不能让人家生了孩子以后,在待产期,房东来说我们房子不租给你了,让你的老婆孩子跟你流离失所吧,所以女生结婚要房子要是为了安全感的需求。
  在人们满足生理需求,安全需求以后,人类就会产生情感需求,情感需求当然分为亲情、友情、爱情。不知道大家有没有发现,因为我们都生活在一线城市,一线城市大家都背井离乡的,所以会分外的孤独,这个时候亲情有点少,更多的是寻求友情和爱情,当这个人没有爱情的时候,他更喜欢和朋友在一起,这些都表明人类需要情感的支撑,那么微信就是满足我们这样的情感需求。现在大家知道为什么马云爸爸拼命的做社交了吧,因为微信满足人类的高级需求,而淘宝满足人类的生理需求,衣食住行么,所以腾讯可以降维攻击。
  随后就是被人尊重,得到认可和赞赏、名誉、声望和地位的尊重需求,其实中国人的需求一直是做人上人。这就是被人尊重的需求,这个主流需求从古到今都没有变化,什么吃的苦中苦方位人上人,什么出人头地,什么昨天你对我爱答不理,今天我让你高攀不起,都是说的这个意思。只不过不同的历史时期,人上人的标准不同而已。比如古时候是万般皆下品,唯有读书高,通过科举入仕做官才是做人上人的正道,而那个时候做生意赚钱的人,算不得人上人,所以才有“门前冷落鞍马稀,老大嫁作商人妇”。
  那么尊重的需求之后是自我实现的需求,自我实现是最高层次的需求,实现个人抱、理想、价值的需要。
  · 七宗罪
  和马斯洛相对应的就是圣经所说的7宗罪。在圣经中人类有7宗罪:淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、嫉妒、傲慢
  淫欲其实也就是满足生理需求,你知道很多人利用情色网站赚的盆满钵满么,其实这些网站主要赚男人的钱,情色网站在中国是被明令禁止的,但是还是屡禁不止。可想而知那是多么痛的痛点需求,典型的代表有默默、快播、微信摇一摇、附近的人、那些美女主播
  贪食,每个人都只有一个胃,每日三餐,美食和食物总是对人类有着强大的诱惑力,美味分享生活分享类的网站,正是满足了饕餮的特性。
  贪婪,总是渴求更多,永远不会得到满足,于是淘宝的双十一,京东一轮又一轮的促销,各种团队促销优惠券礼包享不停。
  懒惰,这是互联网原则,互联网的存在就是让我们能更“懒”地完成事情,世界为“懒”人所创造,科技为“懒”人所进步。饿了么就是满足懒人的生理需求。
  暴怒,网络游戏的杀戮与游戏装备热卖,玩的就是人性暴怒的本质。
  妒忌,网络是个分享的社会,一个贫富共通的平台,于是在网络上总凝聚了不同的声音,总有人在上面咒骂这个社会,总有人在抱怨着不满意,而这些均由妒忌所生。李教授火了,很多人说他只会做做文摘啥的,其实这是嫉妒,你的工资可能2万举得还不错,但是你一听到你的同学2万2,你心里会不爽,其实这也是嫉妒。
  傲慢,亦是虚荣,分享有时是快乐的,而满足虚荣有时也能产生快感,某些事物从不产生实际价值,只是一份虚荣心,比如QQ秀、各种钻、微博、朋友圈晒、点赞等。
  了解这些我们再回过头来看看需求分析,其实每个用户需求你能分析到我上面所说的其中任意一个,你就能会做需求分析了。我们随便举个例子。比如陌陌的用户说我想加附近的人这个功能,那么你就要问用户为什么,可能你一想就会明白,用户可能深夜寂寞了,想找个人满足他的生理需求而已,对,你没看错,满足的是生理需求。那我们在来看看一些YY美女直播,其实就是把夜总会搬到线上,满足饥渴屌丝内心的情感需求,那么我们再举一个例子,用户想要一匹马的例子,那么用户想去某地,可能想去某地买药品,那个药品就是某地才有,没有药品他的母亲会死,这个时候其实是满足用户的安全需求,所以你只需要满足用户的安全需求就好了,你甚至可以不用给他一辆汽车,你只需要把他的母亲救活就可以,这个时候你只要能够满足用户的安全需求就好了,至于提供一辆汽车还是直接提供药品都是满足用户安全需求的一个手段,这个手段我们把他称为产品需求。我再举个例子,用的女生说你看你过节都不陪我,其实表面上是埋怨你过节不陪他,其实他是觉得你不重视它,没有安全感,如果你平时比较重视她,给他足够的安全感,他也不会埋怨你,你需要满足的是他的安全需求,这就叫做需求分析。
  一款好的产品,一定是迎合人性的。
  3.2需求分析为什么重要
  正确的需求分析决定了我们产品的方向,需求分析搞错了,做再多都是浪费。
  比如一个女生说:“对不起,你是一个好人,我们不合适”,其实他的背后意思可能是你不帅,我们不合适;你不高,我们不合适;你没钱,我们不合适,你太闷了,我们不合适,如果是因为你不高,你不合适,你说你努力挣钱有用么?
  只有方向对了你才能走出迷途,方向错了,你只能迷失!
  3.3如何进行需求分析
  · 还原场景
  如果只是单独看用户提出的需求,你很难分析到用户的真实需求,就像有些英语单词一样,你必须放到那个语境下面去了解,才能找到用户背后真实目的。
  这里给大家介绍一种需求分析方法,叫做场景分析法,这个需求分析方法有三个关键词:角色、场景、路径。
  角色:就是说你在面对一个需求的时候,你需要去搞清楚提这个需求的人物角色是什么,大多数人提的需求并不是他背后的动机,只是他的解决方案。比如有的用户说我想加一个手势密码功能,这个只是他提出的解决方案,并不是用户背后的需求,他提这个需求的背后,是对安全感的追求,并不想别人看到他的隐私。所以搞清楚用户的需求,首先要找到提这个需求的人,然后分析他提这个需求的原因和动机。
  场景:每个需求他都有一个出现场景,比如星巴克常常有很多人,大多数人的需求并不是渴了,我要喝个咖啡解渴,大多数人的需求是谈生意、办公、交朋友。如果说在家里煮咖啡,那咖啡可能就只是一个饮料。
  路径:路径就是说提出一个需求,那你在以后去设计功能的时候,要去考虑能不能够在完整的功能路径上都去满足用户提出的需求,而不是说只能满足用户需求的某一个部分。
  举个例子大家可能好理解,支付宝的AA收款在六七年前pc时代就已经出现,但很多人并不知道,侧面说明这个功能其实是比较失败的,那我们分析一下这个功能为什么会失败?按照常理来说,AA收款大家都会用到,尤其在大城市(小城市你请一顿,我请一顿,是一种变相的AA;大城市因为大家可能就见一面,下一次不知道能不能碰到,所以倾向于AA),电子化的AA收款还很好的解决了零钱的问题,其实这是一个很棒的想法。首先对于这个需求,我们要考虑角色,有哪些人用AA收款这个功能,如果是一帮朋友一起出去吃饭、娱乐、消费,这个时候会出现AA制的情况。第二种,我是某兴趣团体的一员,经常和团体成员出去打篮球,随着费用的产生,也会有AA收款的需求。还有一种是相对固定的团体,人数比较多,比如一个班的班长,那经常要收班费,之前可能是通过现金的方式收款,有了AA收款的这个功能,就可以通过电子化的方式把这个班费给收上来,好像这三种角色都有这个需求,那么我们接着往下分析,来分析每种角色的场景:
  情景一(朋友聚会):
  角色:朋友之间
  场景:社交场所——家里(PC端付款)
  路径:询问朋友支付宝账号——电脑端输入——发起AA收款
  和狐朋狗友一起出去腐败一下,然后AA收款,现在有个功能叫做当面付,两个手机靠在一起,把这个钱付掉。但在当时的场景下,因为手机还没有普及,需要吃完饭以后,回到家,然后询问朋友的支付宝账号,才能发起付款,路径太长,导致AA收款这个功能无法普及。
  情形二(社团活动):
  角色:兴趣团体
  场景:社交场所——家里(PC端付款)
  路径:询问社员支付宝账号——电脑端输入——发起AA收款
  如果是一个兴趣团体的时候,这个场景有可能适合,因为这个兴趣团体相对固定,每次打篮球可能就是这个团体中大部分人,然后每次都可以从团体中挑选参加的人发起AA收款,也就是说用户不用去记录每个人的支付宝账号,因为都是熟人,可能只要记录一次就行,所以使用起来比较方便,当年支付宝AA收款刚出来的时候,都是阿里内部同事聚餐的时候用的较多。
  情形二(收班费):
  角色:大群体
  场景:社交场所——家里(PC端付款)
  路径:询问全班支付宝账号——电脑端输入——发起AA收款
  这种情况人数比较多,没有任何一个人愿意收一次班费去输入40个人的支付宝账号,这是非常痛苦的体验,所以说这个情况也不太常见。
  之后随着移动互联网的普及,AA收款的功能越来越受欢迎。其中很重要的一个原因就是现在的AA收款,不用再去了解到每个人的支付宝账号,甚至微信也推出了一项AA收款功能,用户只需要勾选需要付款的人,输入收款总金额,就可以发起一次AA收款。
  其实从上面的例子我们可以看出,设计产品功能的时候,路径越短越好,这样用户才有操作下去的动力。关于需求分析到一个什么样的程度,可以阅读我那篇文章,产品经理如何进行需求分析。
  · 多问几个为什么
  可能只在纸上记录了用户在什么时间、什么地点、为了达到什么目标做了一件什么事情,这个只是纸上记录的,你的需求卡片上记录的,但是我们都知道我们看一本书,你可能吸收80%,你在告诉另外一个人,另外一个人可能只吸收你讲的内容的80%,这个时候这个人吸收的需求才只有60%,这就说明我们卡片上记录的需求不一定是用户的真实需求,那么肿么办,这就是我要说的第二点干货,找到需求的提出人,多问几个为什么。这个需求提出人可能是用户,也可能是运营,也可能是技术,还是以陌陌举例,陌陌用户说我想加一个附近的人功能,这个时候你就要问为什么,你可以问你为什么要加附近的人功能,用户可能说我想交盆友,然后又会问,你为什么想交朋友,用户XXX,你多问几个为什么的时候,也就能发觉用户背后的需求。
  实践证明问5个为什么的时候,就能够问到用户的真实目的。
  · 了解业务
  其实想要了解用户背后真实需求你还必须要懂业务,你做这种陌陌、微信这种轻业务模式的产品还好做需求分析,当你做的是基金的产品,这个时候你不懂业务,你就无法站在用户的角度考虑问题,这个时候你也就不会有同理心,你自然就不会发掘用户的需求,想要了解用户的需求,你必须把自己抛在用户的角度去考虑问题,只有这样你才能有同理心,你才能发掘用户背后的需求,你说你做的产品你都不用,你还能发掘用户的需求,扯淡吧。
  · 多和别人沟通
  一个人的力量是有限的,当我们吃不准的这个用户需求的时候,可以把这个需求拿出来和用户讨论一下,进行头脑风暴一下,人多力量大么,小时候考试大家都做过,当我们吃不准这一题选什么的时候,大家都选的那个选项一般是正确答案。所以当我们吃不准一个需求的时候,大家都认为的那个结果就是需求分析的结果。
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