软件战——行业本质决定胜负

       同是软件巨头，为什么微软、IBM和SAP都能长期占据垄断地位，而又不会相互打垮？这是因为他们各自处于产业链的上、中、下游，并且分别抓住上、中、下游不同行业本质。微软占据上游的系统软件，IBM则专心做中游的中间件，SAP则专注于下游的应用软件。那么中游软件的行业本质是什么呢？就是“占据软件产业必经部分的核心技术”。而下游应用软件的行业本质是什么呢？由于技术壁垒低，外来者容易进入，其行业本质就是：“把本土化、行业化、专门化知识，转化成商业智慧，并融入软件产品及服务之中。”
       那么，软件行业是一个什么样的行业？
       简单的说，软件就是计算机能够理解的一串指令，这些指令会告诉计算机要做什么事。他们一般被划分为三大类：系统软件，中间件，应用软件。
       系统软件（Operating systems）是整个计算机系统的基础及总指挥，负责内部执行，如微软的Windows；
       中间件（Middleware）是连接前线与指挥之间的软件，提供及加强系统软件和应用软件之间的沟通，如TIBM开发的Lotus；
       应用软件（Application Software）负责前线服务，为一般用户提供多种不同的计算机应用功能，也是用户最常接触到的部分，如企业经常用到的财务管理软件。
       寻找软件业本质，要先从软件产业链开始着手。
       系统软件是中间件和应用软件得以运行的基础。中间件为体统软件与应用软件提供接口，即使系统软件发生变动，只要作为借口的中间件不变，应用软件就不必大幅修改。应用软件则建立在系统软件与中间件的基础上，为企业客户解决实际问题（如财务软件用友）。
        如果只有系统软件或中间件，而没有能解决客户实际问题的应用软件，是没有用的；相反，如果只有应用软件，却没有可供运行的系统软件与中间件，也是行不通的，它们是循序渐进，缺一不可的。
       系统软件和中间件的技术壁垒高，外来者难进入，因此竞争并不十分激烈，边际利润较高。至于应用软件，技术壁垒低，功能与种类多不胜数，外来者较易侵入及模仿，因此竞争十分激烈，边际利润相对较低，没有真正的“领导者”。
       由此可见，链的上、中、下游，其特质各有不同，软件企业站在链的不同位置，自然有不同的景观，也需要不一样的策略，起所体现出的行业本质，也大不相同。

中游本质：“占据软件产业必经部分的核心技术”
       中国很多厂商，在产业链中缺乏议价交涉能力。被外国企业不断压价，导致利润萎缩，最后倒闭。不是他们工作的不好，而是他们所做的工序只需要很低的技术，要找代替的太容易。
       相反，只要你拥有议价交涉能力，站在无可取代的位置，即使你工作做的不那么好，买家、卖家也无可奈何。就像现在大家对微软的Windows边用边骂的情况一样。
       那么，中游软件的行业本质是什么呢？就是：“占据软件产业必经部分的核心技术”。
       怎么理解呢？我们以一个简单的比喻来说明：如“大富翁”游戏，在棋盘上，只要在别人会经过的地方买地，建房子，建酒店，你就赢了。你可能会问：在软件行业中，哪里有棋盘？在哪里地，建房子，建酒店？
       我们先将软件产业链看成是大富翁游戏棋盘上的路，而中间件，就是连接系统软件与应用软件的必经之路，至于土地、房子和酒店，就是软件的核心技术，房子和酒店越多，表示那里的技术越高，越重要。只要占据了重要的核心技术，其他软件企业要通过时，都必须付款或合作。
       大部分软件商，都不能没有中间件的配合，而且根据之前技术需求链的研究，中间件的技术壁垒很高，不能轻易被模仿或跨过，所以如果占据了当中必要的高端技术，就像掐着其他软件商的脖子一样。
       所以，当你能够抓住行业本质，“占据软件产业必经部分的核心技术”，就能产生两个效果：
       一是能提升在软件业界的议价能力。这个议价能力，在产业链中有着决定性的作用。
       第二个效果，就是能够让占有市场自动增大，因为你的合作伙伴会不自觉地主动帮你找客户。当应用软件商开发的应用软件，必须配合你的中间件时，他们花费了不少人力、金钱所找来的客户，也自然要用你的中间件。
       当你拥有了高度的议价能力，还有庞大的市场占有率后，那就更容易以并购或合作方式，来获得其他重要的核心技术。就像IBM，通过吞并其他软件企业，来扩大自己的软件王国。
       我们来看看，IBM如何占领中游软件的核心技术以实施起策略。

蓝色巨人IBM选择中游，成领头羊
        IBM一向为人熟悉的，是它的硬件产品，不论是家用或是商用计算机，我们总会很容易找到IBM的迹影，但早在上世纪九十年代，IBM已开始发展软件业，因为它的硬件产品，在九十年代中期已开始停滞不前，甚至被其他对手超越。
       因此，IBM要发展软件行业，占据市场重要地位。回过头看，它的选择无疑是正确的。
       短短10年之间，IBM便摇身一变，成为同行业的指标。过去5年的平均资产回报率，IBM较同行业的平均值多出9%左右，而较道琼斯30大成份股的平均值，更超出11%左右。
       在2007年中间件的市场占有率统计中，IBM遥遥领先其余两间国际知名软件公司BEA和Oracle，市场占有率超过30%。
        它为什么可以在中间件市场取得绝对领导地位？因为它符合了软件业中游的本质——先占领整个中间件的核心技术，成为中间件的领导，再与下游的应用软件公司合作，成功控制整个软件业的流程，令大部分的客户不得不选择IBM。
        IBM在软件行业发展中，选择了中间件作为主要对象，主要是当时中间件并没有存在任何一个主要的领导公司。
       中间件负责应用软件与操作系统的相互沟通，为软件与软件之间提供标准接口。不管底层怎样更新，只要接口不变，应用软件也不必大幅修改，产生跨平台资源共享的效能。因为应用软件及基层系统软件，本身各有不同的接洽方式，会令开发失去弹性，而中间件就像家电万用拖板，为应用软件及基层系统提供接洽位。
       中间件三大主要功能就是：构建（To Build）、运行（To Run）和管理（To Manage）。以下我们用一个简单例子说明：
       一名厨师想要烤熟食物，一名青年想要上网。电器开发员就为他们分别造了一台微波炉和一台计算机，微波炉忽然计算机需要电力发动，电力就由发电厂管理，经过电线的运行，传输到厨师和青年家中，再供微波炉和计算机使用，而当中的电线需要技工维护及管理 ，当青年想要订烤鸡的时候，邮差就将邮件送到厨师手上。
       青年和厨师就是应用软件的用户，微波炉和计算机是应用软件，微波炉和计算机开发员是（To Build）应用软件开发，发电厂、邮差和电线技工是讯息、系统和数据管理（To Manage），而电线是运行协作平台（To Run）。
       一如上述例子所说明，无论是一个企业软件用户想自行研发解决方案，或是选择其他软件厂商的软件，在整个从开发到运行到保养维修，研发、运行和管理都是必需的。只要掌握了中游软件的核心技术就能掌握其行业本质。
       那么，我们现在看看，IBM如何彻底实践软件业中游的本质。
       首先，IBM将整条产业链必需的技术都完全掌握，而且每项技术在该领域都名列前茅。它集中研发中间件，本开发了五个品牌，分别是：担当构建角色的Rational，担当运行角色的WebSphere，以及担当管理角色的Tivoli、Infomation Management和Lotus。这五个品牌各自担当中间件的不同功能，令IBM能占据中间件的所有核心技术。
       如果对应我们以上所用的比喻，Rational是负责构件那台计算机（即构建）；Websphere扮演着电缆输送的角色（即运行）；Tivoli负责所有系统的管理，Lotus即扮演寻系管理的角色，Infomation Management是负责电缆上的数据管理（最后三个都是管理）。
       那么IBM如何占据这些核心技术呢？除了自己研发外，还大量收购其他公司。
       IBM的并购并不是杂乱无章，目的都是完善和提升其中间件五大品牌的功能，巩固其关键地位，以“占据软件产业链必经部分之核心技术”，为企业提供量身定做的解决方案。为此IBM在2001-2007年期间大量收购公司，从而令核心技术更完善。

老二、老三为何被IBM甩的老远
       在中间件市场，IBM的占有率2007年达32%，遥遥领先于第二名BEA（10%），及第三名甲骨文（9%），是什么原因使这两家公司落后如此之大呢？
       BEA曾一度占据市场龙头地位，它成立于1995年，当时主力发展下游的企业软件，但在同年收购了全世界第一件中间件的品牌——Tuxedo，便成为当时中间件开发商的先驱。
       接着，BEA便开始分拆不同的中间件品牌出来：BEA AquaLogic担当管理的角色，而BEA Workshop担当构建的角色，BEA Tuxedo及BEA WebLogic担当运行的角色。
       公司其后在1998年收购了WebLogic（即现在的BEA WebLogic），并在2005年推出了BEA WebLogic籍以稳固市场，但却逃不过市场占有率被IBM追讨的命运。
       乍一看，BEA好象跟IBM一样，拥有整条产业链的技术。但我们仔细地看看，就会发现BEA的不足之处。
       BEA与IBM真正的差距，是在“构建”的层面上。