你所不知道的用户需求

发表于:2018-6-04 11:45  作者:Hello沃德   来源:简书

字体: | 上一篇 | 下一篇 |我要投稿 | 推荐标签: 需求分析 需求管理

  一、什么是需求?
  我们先来看一个卖水的例子:你去爬山,爬到中途口非常渴,非常想喝水,你产生了想喝水的需求,这时候如果有人卖水给你,卖的再贵你也会买,当你喝完水后,解渴了,需求被解决了,这时候再多,再便宜的水,对你来说也没有什么用了。我们可以看到,在喝水前,水对你来说是一个需求,在喝水后,水对你来说不是一个需求了。
  从上面的例子我们可以看到,特定的人在特定的情况下产生了特定的问题,并且这种问题是可以被解决的,我们就可以把它叫做需求,这个是我自己总结的对需求的定义,在这里特别要注意下面几个关键字:特定的人,特定的情况下,特定的问题,可以被解决。
  很多产品书籍和文章为了让自己写的内容看起来高深,营造一种宏大的思考场面,显的自己逼格很高,经常把人本身的吃,喝,拉,撒等需要和需求混淆,但是这完全是两个问题,人本身的需要是非常固定的,七情六欲,吃喝拉撒,多少年来从未改变,但是需求却变化非常大。比如我们的生活都离不开水,水是古代人和现代人都需要的,这是身体的需要,一直没有变,但是古代人口渴了通过喝水来达到补水的目的,我们现代人口渴了,可以选择不喝水,可以喝可乐,喝咖啡,同样可以达到为身体补水的目的,古人口渴了是怎么也不会想到喝可乐的,这就是需求的变化。
  二、需求从哪里来?
  需求的来源在表象上来看有很多,但是总结起来无非两点,一个是来自用户的痛点,另一个是来自用户的兴奋点,由痛点产生的需求,大多数会成为刚性需求,这个痛点的强度越大,人们产生改变这个痛点的想法就越强烈,需求也越旺盛,而由兴奋点产生的需求往往是非刚性需求,它的需求同样可以很旺盛,但是在优先级排序上,往往靠后。
  比如在上面卖水的例子中:你爬山途中口渴了后想喝水,不喝水就身体不舒服,甚至影响到生命安全,身体急需补水,这是刚性需求。如果你在爬山途中看到耍猴的,必需交钱才能观看,而且票价很高,这时候你不想花钱,没有去看耍猴的,只是心理上失落一会儿,并不会对你的生命健康和生活造成什么影响,看耍猴就是非刚性需求。
  所以在不论创业还是日常的工作中,我们要优先挖掘用户的刚性需求,这样才能把产品,运营等工作做好,比如你负责的产品现在有两个要解决的问题,一个是用户注册时收不到验证码,没法完成注册;另一个是需要开发一个让用户邀请用户,注册后能赚钱的功能,开发资源有限只能选择一个功能来开发,你怎么排优先级,毫无疑问先解决收不到验证码的问题,收不到验证码,就无法完成注册,这是用户的痛点,而邀请用户注册赚钱不是。
  三、痛点与需求的关系?
  痛点是需求的来源,但是切记,痛点并不等于需求,痛点约等于需求或者痛点大于需求,举个极端的例子来说明,很多人都希望能长生不老,生命太过短暂就成了人的痛点,但是这个痛点我们至今没法解决,这个痛点就是一个待解决的命题,而不是一个需求。
  我们还是拿上面的例子来说明,我们知道生命短暂,如果我们的目标是让人的寿命更长,这个痛点就变成了一个需求,我们可以通过加强安全措施,合理的饮食,合适的工作强度,作息时间,疗养等方法来延长寿命,它变成了一个可以被解决的问题。
  从上面的例子可以看到,痛点能否变成需求,取决于我们是否有能力来解决这个痛点。
  四、怎么发现痛点?
  在产品工作中,发现痛点是挖掘需求的第一步,怎么发现痛点,每个人有不同的方法,但是总结起来就一个词“体验”,痛点是一种由体验得出来的结果,也唯有靠体验才能发现痛点。这个体验分为两种,一种是直接的体验,另一种是间接的体验:
  直接的体验,就是自己的体验,自己去现身说法,在体验的过程中发现痛点,比如你要做一款旅游的产品,要找到好的切入点,最好的办法就是自己去旅游一圈,或者自己是深度的旅游爱好者,在旅游的这个过程中,发现有哪些不足,哪些可以改进的,把这些痛点找到,成为你产品的切入点。
  另一种是间接的体验,就是通过别人的体验结果来挖掘痛点,别人的体验结果有多种呈现方式,比如周围人的吐槽,网上的体验报告,App Store的评价,用户的留言,异常的数据等,这些都是别人体验结果的展示形式;关注别人的体验结果,尤其关注体验结果中哪些负面的反馈,因为按照一般人的心理,得到好处不吱声,痛了肯定要找地方说出来。比如你是一款App的产品经理,App是自己设计的,自己用起来往往是发现不了问题的,要发现问题最简单的方法就是去看App Store的评论,然后把问题按照我上节课讲的进行归纳和分析,如果收集了100条评论,有30条反馈安装后奔溃,这个App使用的痛点自然就出来了。
  五、痛点的价值有多大?
  并不是每一个痛点都值得去深入分析,当我们发现了一个痛点后,首先要做的就是对其进行一个价值判断,怎么判断,可以参考下面四个标准:
  1.是否是迫切的 ?
  2.是否必须解决 ?
  3.出现频率是否高 ?
  4.持续时间是否长?
  当一个既迫切,又必须解决,出现频率很高,持续时间又长的痛点出现的时候,必然是高价值的,相反则是低价值的,如果是高价值的痛点,就可以继续分析下去,想办法来解决这个痛点,而低价值的则可以考虑放弃了,大多数痛点处于高价值和低价值之间,需要综合后面其它的内容判断。
  如果你是做销售工作的,需要经常去外面拜访客户,需要频繁的使用手机来处理各种事情,这个时候你会发现,手机电量消耗掉特别快,到了每天下午四点多,你的手机就没有电了,又没有地方能及时充电,因为这个原因你耽误了很多事,这个时候手机不能及时充电对你来说是一个很痛的点,我们用上面的标准来看看,这个痛点的价值怎么样呢。
  1.是否是迫切的:是的,如果不解决,老板,客户都联系不到你,一个单子可能就飞了;
  2.是否必须解决:是的,除非不再使用这部手机,否则都必须为这个手机充电;
  3.出现频率是否高:是的,每天几乎都出现;
  4.持续时间是否长:是的,只有找到有电源电地方才能充电,在外边找电源并不容易。
  这个例子用上面的四个标准来判断后,我们发现,这是一个价值很高的痛点。在实际的应用中,oppo手机很好的利用来这个痛点,打出了“充电5分钟,通话两小时”的广告语,正因为痛点把握的准,所以oppo手机已经成为国内销量第一的手机了。
  六、判断痛点能否被解决?
  发现了一个有价值的痛点,还得看看这个痛点是不是可以被解决,如果不能解决,它就是一个待解决的命题,不能转化成需求,只有能解决的痛点,才有可能转变成需求,比如在飞机被发明出来之前,人们是不会产生买飞机票的需求的。
  那怎么来判断这个痛点是否能被解决呢?一般通过一个简单的小调查就可以,调查是否有人解决了这个痛点,如果发现有人已经解决了这个痛点,不管是谁,说明这个痛点是可以被解决的,可以接着往下看,看看是怎么解决的,解决的效果怎么样。
  如果没有解决,要看看为什么没有解决,关键问题在什么地方,这个关键问题自己能不能解决,比如上面的例子中,虽然现在有了移动电源,电池容量也大了,但是手机依然得每天充电一次,这个痛点是被缓解了,但是没有彻底解决,能不能搞一个10天不用充电的手机呢?通过调查你发现,这是不可行的,是因为电池的容量和电池的体积以及电池的技术有很大的关系,这个关系可以用下面这个公式来表示:电池的容量=电池的密度*电池的体积
  电池的密度主要取决于电池技术的发展,在电池技术没有重大突破的前提下,体积在一定程度上决定了电池的容量,而手机的发展又向轻薄化发展,所以手机厂商只能在满足需求的情况下,电池的体积尽可能的小,做一个平衡处理。
  七、判断用户群有多大?
  当一个痛点被发现以后,很多人会理所当然的把这个痛点想象成所有人都有这个痛点,比如你妈妈自己觉得冷的时候,也会觉得你也冷,这种将个人的想法和观点强加给别人的情况在日常的工作中非常常见。作为产品人,很重要的一项能力,就是能突破这种认识的障碍。
  所以发现了一个痛点后,我们正确的做法是,想办法弄清楚有这个痛点的用户边界和数量,如果这个痛点只是少数人有的,那我们就没有必要继续在上面浪费时间,如果有大量的用户都有这个痛点,那可能意味着一个新的机会。要弄清楚这个数量,首先就得研究目标用户是谁,然后再去调研这个用户群体的数量,一般可以通过以下的方式来进行:
  7.1、初步收集用户特征
  痛点在初期一般来源于某个具体的人,首先找到这个人,将其特征标签化,一般包括个人属性、社会属性、消费行为、目标、行为、使用场景、遇到的问题等,这个可简单、可复杂,根据产品的大小和团队规模来决定,比如你是某个k12教育类App的产品经理,有用户反应App没法注册,这时候你可以找到这个人了解他的情况,收集后你得出了如下的信息:
  从收集的这些特征我们初步可以判断出,这是个退休的老大爷,想帮助孙子注册App,但是因为对手机操作不熟练,导致没有注册成功。这个人未必是这个app的目标用户,但是可以以这个人为起点开始研究。
  7.2、假设问题
  基于上面得出的这个信息,我们可以产生出很多假设,比如我们从年龄段上来拓展,假设其它年龄段的人也会遇到这样的问题,为了验证我们这个假设是否成立,需要通过用户访谈的方式来收集更多的数据,在访谈前,我们需要制定访谈目标,访谈大纲并且选定不同年龄段的人来作为我们的访谈对象。
  一般在产品初期,目标用户不明确,我们可以多做些假设,然后去研究,去拓展目标群体的边界,在目标用户确定了以后,在产品中后期,可以基于具体的问题去假设分析。
  7.3、用户访谈
  选定了目标用户范围,就可以定向的去邀请或者拜访用户进行访谈了,在访谈的过程中收集和记录用户信息,并将其进行标签化处理,基本上是重复第一步的工作,只不过在第一步工作的时候,用户样本非常单一,这个时候,经过拓展,用户样本非常丰富。
  关于用户邀请的数量,一般样本数量越大,覆盖的范围越广,得出的结果也越准确,但是受限于公司的规模和任务的紧急程度,大部分公司都没有能力进行大规模的用户调研,有的公司可能会委托第三方调查机构来调研,如果是自己去做用户调研,每种类型的用户,一般也不会超过10个,对于中小型互联网公司,大多数靠经验来拍脑袋,很少会有这一部分工作,如果大家对这一部分内容感兴趣,可以看用户研究相关的书籍。
  7.4、统计分析
  我们将上面收集到到目标用户信息进行分类,具有相同标签的放在一起做统计,比如我们上面选择了30个样本,通过统计后发现有15个样本是处于:12~16岁,有13个样本的年龄处于35~45岁之间,有2个样本是处于60~70之间,并且得到了如下结果:
  7.5、输出画像,明确用户是谁
  在上面我们已经分类归纳出了用户的三个模型,我们将此模型与现实中的信息进行对应,我们发现这三类人正好对应学生(初中生和高中生)、爸爸妈妈们和爷爷奶奶们三类用户,结合我们调查到到真实的数据,将每类用户的特征综合起来,输出用户画像,这时候输出的画像是标签的合集,并不是某个具体的人。
  7.6、调查用户群体数量
  根据用户画像,我们已经很清楚的知道了我们的目标用户是谁,这些用户在什么地方可以找到,接下来就可以通过推算,数据报告,调研等方式判断出这个用户群体有多大了,比如在上面的例子中,我们发现了我们的第一目标用户是学生,第二目标用户是年轻的父母,第三目标用户是爷爷奶奶们,网上关于这些人群的数据报告有很多,随便找一找就知道大概数据了。
  另外补充说明一下,在上面虽然输出了用户画像,但是因为定性分析的时候,采取的样本有限,可能导致我们出现误判,所以在有了定性分析的结论做支撑,可以通过调查问卷等定量分析手段,或者在后面通过MVP的方式,对用户画像进行验证和完善,比如在上面的例子中,我们知道了这个产品的用户是学生,父母和爷爷奶奶三种,最后在调查的时候发现,爷爷奶奶对这个并不敏感,使用的并不多,反而学校里面的老师用的比较多,这时候我们就要对画像做调整,增加老师的画像。

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