由于四面树敌，亚马逊的疯狂扩张战略似乎蕴含着巨大风险。
光是过去9个月，这家靠网上卖书起家的电子商务巨头，就凭借着流媒体电视机顶盒、Fire Phone智能手机和Local Register支付服务，挺进了三大硬件领域。亚马逊还发布了本地化服务集市、不限数量的电子书订阅服务、Pantry杂货配送服务(及其配套的条形码扫描仪)，以及一款流媒体音乐服务。它同时还在尝试无人机送货，并向自制剧领域投入了数百万美元。
不仅如此，它旗下还拥有Zappos、Diapers.com和IMDB——而这些，也仅仅是个开始。
亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的战略是放弃盈利，忍受薄利，集中资源扩张业务和提升客服水平。亚马逊一直在利用低价打压竞争对手，并在与潜在合作伙伴的谈判中采取强硬姿态。借助这些举措，亚马逊的电子商务业务已经在美国本土无人能及——今年的销售额预计为910亿美元，超过紧随其后的12家规模最大的电子商务零售商的总和。
但当亚马逊宣布第三季度预亏4.1亿至8.1亿美元时，投资者大跌眼镜，股价应声下挫逾10%。今年以来，该股已经累计下跌近20%。
投资银行B. Riley & Co.分析师斯科特·迪尔曼(Scott Tilghman)表示，尽管已经习惯了亚马逊的薄利甚至亏损，但他还是下调了该公司的业绩预期，原因是“我们发现他们这一次一直在没完没了地花钱。”
需要指出的是，亚马逊并非无法赚钱，只是它主动选择了不赚钱。风险投资公司Andreessen Horowitz合伙人本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示，亚马逊内部专门聘用了一些人，他们的职责就是确保亚马逊的净利润为零。
亚马逊几乎把赚到的每一分钱都重新投入到企业经营中，这可以从该公司的资本开支增长中看出：
亚马逊希望通过这种循环投资的方式，把自己打造成一个超级巨无霸。它虽然是一家已经成立近20年的主流企业，但经营方式却与创业公司无异。
“如果一家公司不能告诉我们，他们如何避免被亚马逊压垮，我们就不会投资。”Andreessen Horowitz合伙人杰夫·乔丹(Jeff Jordan)曾经对《快公司》如是说。
但最近，情况似乎发生了变化。当亚马逊向越来越多的垂直领域扩张时，它的竞争对手也出现了爆炸式增长，这些对手都在以各种各样的方式对亚马逊发起攻击。亚马逊仍是一家强大的公司，但突然之间，它似乎因为摊得太薄、树敌太多而面临风险。
可能颠覆亚马逊的创业公司
例如，Andreessen Horowitz刚刚向杂货配送服务Instacart投资了4400万美元。Instacart雇人驾驶私家车前往杂货店，根据用户通过智能手机订购的清单购买商品。这会对亚马逊生鲜(Amazon Fresh)构成威胁，后者也是杂货配送服务，但覆盖范围远不及Instacart。
Instacart的例子很有代表性，部分原因在于，该公司之所以存在，几乎完全是因为我们拥有智能手机，而且希望得到即时满足。
移动应用正在改变购物（今年第二季度的移动电商增速达到整个电商市场增速的三倍）。然而，直到最近发布Fire Phone，亚马逊却几乎没有在移动体验上凸显出与桌面体验的差异。它只是将网站简单地移植到应用中。而随着Fire Phone的发布，亚马逊又开始走上截然相反的方向：Fire Phone表现不佳的部分原因在于，它存在的主要目的就是充当亚马逊生态系统的入口。
除了提供更好的即时满足感外，很多电商应用还可以带来更加个性化的购物体验。亚马逊或许是“名副其实的百货公司”，但如果要在上面精准地寻找自己的目标商品，却未必能够如愿。
正如凯文·鲁斯(Kevin Roose)最近在《纽约客》杂志上所称，亚马逊在“发现”功能上存在问题。Sprint、Fancy和One Kings Lane等创业公司都在优化电商购物流程，并为用户提供新的浏览方式。
纽约创业公司WunWun创始人兼CEO李·赫亭卡(Lee Hnetinka)认为，他的公司可以通过多种方式逆袭亚马逊。WunWun可以通过应用提供配送服务：客户借助该公司的应用向本地商店下单，然后便可在一小时内免费收到商品。赫亭卡表示，这种运营模式无需仓库，也没有库存，因此比亚马逊更加灵活。
“我们还在向商家放权，”他对BI说，“使之可以直接与亚马逊竞争。”尽管赫亭卡不会整天想着如何杀死亚马逊，但他的确不担心这个庞大的竞争对手。
Instacart的重要性还体现在另一个方面：它之所以要与亚马逊竞争，根源在于亚马逊的业务范围太广，几乎什么都做。如果说苹果以专注而闻名，那么亚马逊就以缺乏重点而著称。
这一时期的竞争有别于其他时期的另一个因素在于，亚马逊亲手培育了最新的一批竞争对手。
例如，由两名亚马逊前员工创办的印度电子商务公司Flipkart，刚刚完成了10亿美元的融资。在他们宣布融资后，亚马逊也表示将向印度市场投资20亿美元。
还有马克·劳尔(Marc Lore)即将推出的电商创业公司Jet。劳尔对亚马逊的残忍手段有着切身体会。在创办Jet前，他还曾参与创办了Quidsi，也就是Diapers.com的母公司。《商业周刊》曾在2010年将Diapers.com称作“亚马逊最畏惧的对手”。
Diapers.com每年都会销售数亿片尿不湿，因而对亚马逊的业务构成了冲击。为了与之竞争，亚马逊对Diapers.com发起了“核战”，大幅调低了价格，迫使Quidsi作价5.4亿美元卖身于亚马逊。
在成立新公司时，劳尔曾经表示：“在Jet，我们将利用最新的技术进步创造新的购物体验，为顾客赋予前所未有的能量。Jet将向整个电子商务市场引入空前的透明度和效率，从而以前所未有的方式改变用户体验。”
劳尔的新公司已经融资5500万美元，尽管他并未明确把亚马逊列为竞争对手，但他的野心已经昭然若揭。
