市场营销原理笔记（网易公开课）

1、营销战略

首先制定目标：SWOT法则

市场细分，进行定位，市场营销组合：产品、价格、地点、促销

2、经营环境

宏观环境，经济环境，文化环境，人口统计因素，政治法律环境，科技环境

3、消费者行为

主要来自消费者介入程度这个变量，特定购买决策时所花费精力的水平。

决策模型：需求识别-探索-评估-购买-售后。

4、市场细分

4.1制定战略，经营目标

（细分维度：如生活习惯、年龄、价值观、性别等）

关注利润、规模、如何传达到目标客户、人们的反应、目标市场

细分策略：差异化（不同层次）、无差异化（如糖果）、集中化（如奔驰只关注高端市场）、微营销（买了还买推荐）。

让品牌迅速定位，占据脑海，占据难以替代的位置。

让品牌在消费者心中感知定位。

定位步骤：确定消费者对产品和竞争对手的认知和评价，相对竞争对手有什么突出的地方，找到消费者真实的需求、痛点。坐到人无我有，人有我优，同优价低。

5、产品及品牌

5.1产品的宽度是指产品线数量，深度是指某类产品的品牌数量（宝洁的多品牌战略）

    品牌名称、形象、口号、URL等都是品牌的无形资产。

5.2零售商的自由品牌与生产商品牌互相竞争，能为零售商带来额外收益，减低对生产商的依赖性。提高对生产商的议价能力，如屈臣氏。

6、新产品开发

6.1创新扩散。不同时期什么类型的人购买产品，共5种时期：创新者2.5%、早期采用者13.5%、早期大众34%、晚期大众、落后者16%。

6.2如何开发新产品

创意产生、概念测试、产品开发、产品测试、发布阶段。

6.3产品生命周期（非品牌生命周期）

产品开发-引入期（东方方法-市场渗透与西方发放-市场撇脂）-成长期（竞争激烈，晚期早期大众开始消费）-**期（早期大众购买的结尾）-衰退期（因市场衰退，新科技代替）

7、供应链管理

7.1现在运营供应链的大多是零售商，而非厂商。如沃尔玛。

分销过程需要一种存货管理系统，用于对接销售，库存，订购，实现低成本供应链，当产品库存低于警戒线就会自动通知供应商生产订货，全电脑自动化。

7.2推式、拉式供应链

推式供应链基于销量预测，信息和产品都从上游向下流。拉式供应链订购取决于销售本身，零售商根据销售统计数据向生产商采购产品。

营销渠道管理，冲突管理：垂直整合渠道，即某公司垂直垄断，如沃尔玛，有自己的物流，零售，品牌，不用有制造，即层级；市场类供应链即分销、**、零售模式；受控体系，由一个强大的主导者控制，主导其他企业为其匹配零部件，物流，零售等，只参与搭建系统，体系，如丰田等汽车商，nike等不参与设计外的一切环节。

7.3体系内各环节要相互信任，如供应商给零售商的出货价，汽车经销商保修汽车时不收两头费用。需要由开放式沟通，如销售员培训。相互依存，一个实体环节做不好，整个渠道都遭殃。只有齐心协力，将价值传递给末端的消费者，销售和市场份额才会上升，这是体系间的竞争。

7.4矛盾，冲突。垂直渠道中公司部门间推卸责任，争夺资源。独立公司的市场体系往往比层级更和谐，高效。

8、零售（针对末端消费者，就是零售）

8.1选择零售伙伴：一定要符合自身定位。

8.2确定分销强度：选择性、排他性、密集性

密集性：在尽可能多的位置销售，如饮料，口香糖。选择性：选择性的挑一些零售商，只在高端场所**，以免降低产品档次。排他性：在特定地区只卖给一家零售商，为其提供独家经销权，如游艇。

8.3零售商类型（食品，日用品，服务）

食品：超市、仓储会员店、便利店。

日用品：品类专业店、专卖店、全产品折扣店、百货店、超值零售店如一元店、互联网零售。

互联网零售店，与实体店相比，无法真实体验商品，无法试用，显示器还存在色差，担心信用卡失窃。优势：仓储优势，无需全国铺货；管理运营优势，无需店员，租金；更深更宽的从产品线，更了解消费者需求，通过大数据，微营销等；总体销售成本更低。

实体店优势：用视觉刺激，激发消费者购物欲，原无计划购买亦促进购买；即时满足，网购运输耗时。

9、整合营销传播

营销中的4P（价格、产品、实物分销、促销）。现在促销的定义变回整合营销传播：

1、传达信息。2、传播媒体。3、信息解读。这是整个传播过程。

传播因素：

传送者，制定和发出信息，检验信息实现效果成功否。

传播渠道：受众选择。如家装公司，排除年轻租房者。

AIDA模型：注意or意识，兴趣，**，行动。

制定营销战略，从价格，生产，渠道，广告各方面作准备，不惜免费赠送产品给零售商。

*不同传播方式的利弊。

 *TV广告:

速度快、范围广、不精准，损耗大，费用最高。滞后、噪声（传播受阻，如换台），低介入。被动接受，

必须持续打广告，才能保持销量。因为消费者是贪新和健忘的。

最成功的广告一般是电视广告

*销售促进（商店展柜，货架位置，促销活动，优惠券）

（促销是战术性的，广告是策略性的）

 活动期间销量上升，过后恢复，范围窄，资金攻击激励促销员，提供免费品给零售商。

公共关系：成本低、甚至无成本，即报纸、杂志的赞扬的正面文章，软文，枪文等。成本低，可信度高。缺点，会遇到负面报道，时间，地点不可控。

社交媒体，视频网站：博客，论坛，口碑传播，成也网络，败也网络，网上获取信息普及率比零售高太多，也重要

得多，要注重用户网络评价。

 *电视广告时代传播单向性，互联网时代产品缺点不再受广告人控制，传播不再受控。

10、人员销售

销售员通过为客户通过建议和信息来附加价值。通过对产品的详细解释，提高产品的效用或有用性。提供客户对产品的满意程度，为顾客节省大量时间，简化对方的购买手续。

1、人员销售的过程

收集销售线索，获取有价值的用户信息，消息。

售前准备阶段，评估客户规模、能力，是否符合目标，有盈利空间。

产品陈述阶段，明白客户担心什么，困惑什么，并解决。

达成交易，通过客户需求，签订合同。

维护关系，与客户随时保持联系。

2、管理销售团队

销售管理职责：培训、激励、评估。

11、广告、销售、**促进

广告：

1、聚类分析，将目标群体分为感兴趣、摇摆不定、不感兴趣。广告应该尽量争取摇摆不定的群体，对目标群体的选择一定要从实际需要出发。

2、新产品需要更多文字描述，文案，说明有点，为什么值得买。

3、定位。让品牌在观众心中站立的位置。品牌定位，产品定位。

4、确定广告经费后自然课选择广告媒介，投放区域，时段。

5、广告制作拼技术更拼创意，小成本有时也能打败大制作。

6、电视广告滞后性，可通过次日广告回忆测试电话回访观众。

电视：覆盖大量群体，有声音和图像，更广的信息和深度。总费用高，但比起人员销售单位成本低。

 在意识阶段投放量最大，让观众了解你的产品。缺点：让竞争对手也了解了你的产品，是被动观看。观众低介入，复杂的信息不宜采用电视。

电台：有声无画，覆盖广泛群体，无法互动，对观众介入更低，要迅速抓住听众注意力，必须让听众立刻打电话才成功。

杂志报纸：高介入，可承载复杂内容，定位精准，广告投放有的放矢，寿命短。读后扔掉，但可传阅。

互联网广告：定位非常精准，收看时间长，性价比高，效果好，缺点，易遭拦截。

户外广告：广告位有限，价格高，无法精准定位，需广泛宣传前期产品适用，内容必须一眼看懂。

邮件：对已建立关系客户极有效，否则易被当作垃圾邮件。

公共关系，让大众知道你的产品、企业。

媒体关系及其重要，可把数据包发送给媒体。

官方网站：专业、大气，可搜索的网站对中小企业重要。需持续更新。

销售促进（股民重视报表，高层冲业绩，故促销重要）

重业绩，战术重于战略。

优惠券，促使新客户试用产品，促成下次消费，2%兑换率已足够，会使价格心理预期下降，以后不降价用户可能不买账。

赠品：产品之外的额外赠送。人们习惯后或有赠品依赖性。

竞赛:让消费者更投入更激动，能增加关注度。结束后销量将下降，抽奖也类似。

样品：让顾客体验产品，促成消费，成本极高。

忠诚度方案：会员卡，培养忠诚度。不忠诚方案应避免，比如新客户比老客户便宜等手段。

商超展位即购买地点，越显眼流量越大权重越大，价格越高。

返款：即返点，应及时返还，否则吃力不讨好。

商品演示：请外包公司在商超做讲解。

12、服务营销

现在已经缺少单纯提供产品的行业，如摘草莓。各行各业，餐饮，汽配已经成为公认的服务业。大多数行业处于服务和产品之间。

1、服务营销与产品营销的区别

无形性（服务是过程）；

可变性（异质性）：产品有**的生产流程标准，服务是人与人促成的，难以控制。店员的态度，顾客的素质可变。—对策：花更大的精力管控服务，暗访等严格管理服务过程，提升管理水平。

非持久性：无法库存，如空出的酒店房间。—对策：对空余需求量小的时间段打折促销，转移消费力。

不可分离性：即生产和消费同时发生，两者紧密联系，顾客的不合理，不理智需求也会影响服务质量。—对策：告知客户做好该做的准备，教育客户，剔除建议。

2、服务质量

顾客期待值与提供值有差距。服务水平差距，服务标准差距，沟通差距。所有差距都是公司的错失，应由公司教育顾客调整期望值，当大部分顾客存在差距时，即是公司遇到系统性问题待解决。

3、顾客满意

期望不一致模型。

人类天性使得，顾客更记得不满的感受。如无法提供更优的服务，就要降低客户期望值，如小餐馆不必装修豪华。

4、服务质量评估。

无法统一标准，有多个版本。

可靠性（一贯性），每次提供一致的服务，不可忽高忽低；响应性，即响应速度，要求快，不浪费时间，快速向客户提供服务；保障性，含礼貌性，信誉度，换位思考；有行物，设备、设施、人员，环境干净整洁，良好形象。

解决之道

1、为员工提供教材，提供支持，激励和资源。交叉培训员工，拥抱科技变革，奖励优秀员工。明确沟通

2、服务补救（提供了糟糕的服务，没达到自身标准）：快速出面解决，公正对待客户，倾听客户，让客户便于投诉。

13、营销调研

明确目标，为何调研；确定调研需求，再设计调研，如何收集数据。

1、进行对比和比照，

比较次级和初级数据。

次级数据时指既存数据，是采集的初级研究数据，零售统计数据。如同店销售额，同一店不同年份的同一月销售，会记，销售人员报告，是现成的，价格低廉。缺点：通常是过时数据，如人口普查。

初级数据：大公司可聘请调查机构收集。小公司可自行制作调查问卷，收集然后统计分析。需要花钱和精力。初级数据更符合调查需求。

2、分析和解释数据

保证真实，数据反映什么就表达什么，即使数据和预想不一致也不要篡改数据。不能隐瞒。遇到问题要如实反映给大众。

3、管理行动

通过调查结果，问题有则改之，无则加勉。写报告，将内容精华部分浓缩到一页半纸，把复杂数据放在附录，不要放在正文，如数学图表，对读者要诚实！

调研方法：

1.调查研究，优点：能同时调查大量变量，能设立复杂的调研技巧，如网络调查。缺点：因果关联不明显，调查

结果可能不真实准确。注意力有限，不能问太多问题。调查群体限制，高低学历结果差距大。

2.实验研究，优点：因果性强，大量重要调查，如新药上市前测试副作用等，实验研究大多是“双盲”。即实验

人员与测试者互相不知，不知在对照组或实验组，实验强调因果，调查强调相关。可控实验的认真程度，可让实验

者在设定环境下进行严谨的实验，实验看在现实世界进行。缺点：无法设置太多变量，否则测试难以负担。很难抽

样，获得随机样本。比调查研究更难管理，更难保证一切正常。

14、定价

定价困难，定价无处不在。定价太低损失利润，太高损失市场甚至倒闭。

1、定价策略

常用的是成本加成定价，成本导向定价。销售速度越快，库存流转越快，定价越低。小卖店一般加25%，服装店100%，珠宝店350%左右。IBM服务器靠服务合同赚钱，电器按延保条款赚钱。

竞争导向定价：根据竞争对手定价，保持自身竞争力及利润。（如沃尔玛最低价定位，保持最低价招牌；**定价，比一般产品高，以显示品质，品味国人。）

价值导向定价，将价值传递给消费者。（收货减去付出的差就是价值。消费者除了付出金钱，还有时间和精力。获得更多效用，拥有越多，得到相同东西的作用越小。效用：幸福度。）

当品质高时，提**格可获得更多效用。营销人员无定价权，应降低客户其他使用成本。

多属性模型，人们会评价5+-2条属性，如买车时各种性能、配置、外形等。价格越低，效用越高，产品感知价值越大。

2、销售策略

EDLP方法：每天低价。

促销：一切都打折，让人觉得便宜。

降价清仓：极低价卖库存货，特卖。

零售定价：以9.9，0.99结尾，看起来便宜。

15、国际营销

评估国际市场的四个要素：经济环境、基础设施和科技、政治环境、社会环境。

 1.经济环境：

*政府补贴，政策倾斜会让本国竞争对手难以战胜。

*贫富差距大，消费主力中产阶层少。

*富裕阶层，

贫困阶层购买力和购买习惯相差很大。

 2.基础设施和科技：

*各国分销渠道大不同。如日本禁止大型商超，保护本国渠道商。韩国汽车销售先款订货，无

现货，美国车企难打入。

*运输及物流，交通欠发达，运输费时费力。

*通讯设施，日韩欧洲比大部分国家发达。

*电力设施，容易停电，次数频繁。

*商贸系统，付款信任度，货币兑换费率。

3.政治环境：

*关税，本地保护主义，贸易协议的影响。

*各国争相提高关税层引起

30年代经济大萧条。

*民众对某国产品失去信心或抵制，如日本车在中国。

*贸易协议，要求外企将利润投资在本国。

*自有贸易协议总体对双方有

益，但部分行业受冲击。

4.社会环境：

*环境相同文化未必相同。

1.权力接受距离，人们对权力地位距离的接受程度。中韩更大，对位高人

常用敬语，喜欢老板定夺，不喜欢集体决策。美国相反。

2.不确定性规避。新事物接受度，规则遵守程度，冒险程

度。

3.时间取向。单一时间模式时间观念更强，如德国、瑞士。多元时间模式，不重视时间，迟到、不准时、不守时，休闲国家多见。应关注时间观念不同引起的冲突，如开会时间安排。