贝索斯和公司的其他高管如今力求取得平衡：在吸引规模大得多的大企业市场的同时，维持自身在创业公司当中的公信力。这一战略变化在亚马逊在拉斯维加斯举行的re:Invent大会上可见一斑。去年10月的re:Invent大会吸引了大约1.9万名科技人士和开发者。很多人参加该大会是为了了解AWS的新工具，如按需式商业智能或者安全性。这些工具对于美国大企业的首席信息官和首席技术官而言非常重要。
亚马逊在该大会上发布的重磅产品包括一全新的物联网平台，该平台旨在追踪和存储各种联网设备所产生的海量数据，迎合这一牙刷、垃圾桶、城市大巴、石油钻头等变成传感器的时代。该公司的卖点在于：其云平台保留其系统中的设备的“影子”版本，让用户能够在设备离线时与之交互。当时，听亚马逊首席技术官维尔纳·沃格尔（Werner Vogels）和AWS CEO安迪·雅西（Andy Jassy）发表演讲的客户包括多家知名美国企业：埃森哲、Capital One、英特尔和通用电气。John Deere的首席技术官在台上演示了一款基于亚马逊新物联网平台打造的应用，该应用用于监控道路上的车辆。宝马则展示了一款联网汽车应用。
AWS的客户还包括华盛顿州以及美国中央情报局（CIA），后者就将部分运营转移到AWS云平台达成了价值6亿美元的多年期合约。
然而，正当亚马逊巩固其在快速增长的云计算行业的领先地位，它也开始面临巨大成功必会带来的挑战。由于担心最终可能会被死死锁在贝索斯的世界当中，部分企业不愿意使用太多的AWS产品。有人认为，如依靠亚马逊来提供太多的服务，最终你会变得难以离开它。
随着亚马逊开始减少降价（过去十年降价多达51次），客户们越发感到紧张不安。“当看到使用AWS的成本达到5000万美元的时候，企业的首席信息官会开始注意。”Cloud Foundry Foundation的CEO萨姆·拉姆基（Sam Ramji）说道。雅西表示，他了解客户的担忧：“客户常常反馈被套牢的问题，这不难理解。我们感觉我们需要每时每刻都要从客户那里赚钱。”
行业第二
在re:Invent上登台数月后，宝马又出现在旧金山的另一个行业大会上，展示了一款新的云应用。该应用名为BMW Connected，能够告诉你汽车在去什么地方，还能够给司机的朋友发信息，甚至可以识别空置的停车位。该大会是微软一年一度的Build开发者大会。这一次，介绍宝马上台的不是沃格尔，而是微软二把手、云与企业业务主管斯科特·格思里（Scott Guthrie）。“我们有很多客户是从亚马逊那里转过来的。”格思里说，“在客户的输赢管理上，我们做得很不错。”
微软知道，它现在在云计算市场落后于亚马逊。不过，它是有着雄心壮志的行业第二。微软针对大企业的销售说辞简单明了：我们在处理大客户的需求上拥有更加丰富的经验。很多人都不会介意微软将其30年的企业销售经验和可与Azure打包出售的热门产品（如Office 365）搬上台面。格思里说，“我们在应对企业需求上最具差异性。”他指出，微软拥有更多的全球数据区域（32个，明显高于亚马逊的13个，不过亚马逊称更应拿它的35个“可用区域”来进行比较），有更高的安全性，在选择在哪里存储数据来解决全球隐私担忧上也更具灵活性。
微软在一些物联网功能上也完胜亚马逊，格思里称这帮助公司赢得来自宝马的业务。经过多年的追赶，Azure希望凭借提供机器学习和人工智能技术的新产品超越竞争对手。
从各项主要数据来看，微软还有很长的路要走。虽然该公司并没有将云业务营收从“智能云”部门61亿美元的营收中单独列举出来，但据分析师们估计，微软的市场份额约为9%，只有亚马逊的三分之一。格思里透露，Azure在用户量和营收上的年增幅超过100%，每月新增12万订户。“我们处在蛋糕在快速增大的阶段，这并非零和游戏。”他说，“在我们大力投入的领域，我们取得了胜利。”部分调查似乎佐证了格思里的话。Enterprise Technology Research 4月对300多家公司的首席信息官和首席技术官的调查显示，整体来看，他们采用微软的云服务的速度要超过亚马逊。
Azure近期赢得了一些重要的客户，如NBC Sports。后者计划利用Azure来直播今年巴西奥运会的2000多项体育赛事。不过，要进一步逼近亚马逊，微软将需要现有客户（约占美国最大的企业的85%）加大其在Azure上的支出。
纳德拉吸引它们的部分策略需要微软文化发生大转变。相比过往，该公司已经变得更加愿意让自家软件与其它公司的软件共存了。如果客户想要试行混合云模式——将业务运营分散在他们自有的服务器、AWS和Azure上——那也没问题。
不过，不少人还很记得过去那个霸道的微软，就连如今的大企业也担心微软会重走旧路。最近，在选定AWS为首选云提供商，签订为期四年每年价值1亿美元的合约之前，Salesforce曾认真考虑过Azure。亚马逊和Salesforce均公开表示，AWS赢得该合约依靠的是产品的实力和成熟度。不过，在部分人看来，微软输掉该交易并非偶然，因为它才刚刚击败Salesforce，成功以262亿美元拿下职业社交网络LinkedIn。“我并不认为Salesforce的决定纯粹基于技术考量。”格思里说。
谷歌能迎头赶上吗？
要使得谷歌真正做到与亚马逊和微软三足鼎立，格林还有很多的工作要做。直到最近，除了托管热门社交平台Snapchat之外，谷歌在吸引大客户上并没什么建树。格林正加班加点去解决这一问题：通过重组使得她的部门在谷歌内部变得更加独立，以及首次整合技术、产品、销售和营销的团队。跟微软的格思里一样，她正通过提供强大的技术（涵盖分析、机器翻译、语音识别、地图等等）来吸引客户。“我们将会做更多的事情来让客户能够利用自己的数据，以及使用我们的软件来开发自有的模型。”格林说道。
这一策略帮助谷歌在有巨大数据需求的科技企业当中取得一些进展，比如Spotify。作为AWS的客户，Spotify几年还在谷歌的平台上部署部分功能。凭借数据处理技术优势，谷歌如今已经拿下了可口可乐、迪士尼等大企业客户。
那些客户很多都使用谷歌的云平台来处理数据，同时使用亚马逊和微软的云服务来运行部分重要的应用程序。“这么做的好处在于灵活。”可口可乐将公司1000多款云应用分散在三大云平台的首席技术官阿兰·伯梅（Alan Boehme）表示。所有的云公司都实施常见的销售刺激措施（如折扣、新产品的免费试用、工程帮助等等）来获得大客户，而谷歌则是以通过免费策略来获得市场份额而著称。据行业消息人士称，该公司正尝试通过免费提供一年的计算服务来吸引亚马逊的数位大企业客户。“谷歌正试图通过提供免费资源来填补与竞争对手的差距。”微软的格思里说道。格林指出，“忽然之间，我们跟几乎所有的1000强企业展开合作洽谈。”
在部分行业观察人士看来，不难想象，未来除了较为复杂的云工具以外，所有的云工具的价格都将趋零，大型云提供商们会希望通过这样来引诱客户。虽然这似乎与谷歌的强项很契合，也一定程度上指示了它未来几年的成功之路，但谷歌的可信度问题仍然是一大发展障碍。尽管谷歌显示出了全力支持格林的迹象——CEO皮查伊出现在她的大会上，且给予其预算和权力去大举招揽人才——但它要表现出不寻常的耐心来让她的团队与客户建立关系。格林坦言这可能要数年时间。
微软对亚马逊威胁更大
相比谷歌，微软更有可能对亚马逊在云市场的长期领先地位构成最大的威胁。业界对于Azure的兴趣处于历史高位水平，微软的领导团队也认同云业务在公司的战略地位。该公司正一步步解决Windows的垄断问题（其服务器的新虚拟机器有近三分之一基于Linux），且有销售团队和合作伙伴网络去跟亚马逊的分庭抗礼。
微软取胜的前提条件是，亚马逊的运营表现得没那么像是由贝索斯驱动的，没那么高效。亚马逊其实有出现裂缝：AWS的利润率一直保持在20%的水平，这给人一种它的服务有时候定价过高的印象。虽然各个行业的企业都畏惧谷歌和微软的权势，亚马逊也不例外。对于一些企业而言，它在零售领域的统治地位使得AWS没那么好接受。阿里巴巴集团现在也有云部门；沃尔玛今年早些时候也公布了名为OneOps的开源云项目。
如果亚马逊未来几个月感知到来自微软的威胁，那AWS的价格势必会急剧下降，与此同时其工具的质量则持续提升。“人们低估了亚马逊持续创新的速度。”投资云公司的风险投资家马克斯·加佐（Max Gazor）指出。去年，为了确保Kylie Jenner的网站做好网购星期一推出化妆品系列的准备，AWS的工程师们毫不犹豫地在感恩节加班加点。“我们是一家强硬的公司吗？”沃格尔问道，“是的。”任何在零售行业与贝索斯及其公司正面交锋过的人都不会怀疑这一点。
除非亚马逊自己犯错，否则很难看到其它公司会先于它实现1000亿美元的云收入。不过，如果谷歌能够取得真正的进展，微软能够缩小差距，日益精明的企业将会因它们追赶亚马逊的努力而获益。对于Azure是否认为自己会成为云市场领头羊的问题，微软的格思里表示，“这场竞争真正的赢家希望会是客户。”
