4、勇敢说“不”

　　新款的苹果平板电脑MacBook Touch是可以弯曲的。它看上去只是一台简单的OLED屏幕，但是却兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。这款新产品有用六个外设接口，一支触控笔，有两种颜色可供挑选。这款电脑并未上市，它仅仅是意大利一位名叫托马索·格其林的学生的设计。他并非苹果雇员，全球各地有很多他这样的热衷于为苹果设计产品的粉丝。

　　这些个人设计都很漂亮，有的也很实用，但都有一个致命的缺点，即产品拥有过多的功能。这显然不是苹果的设计风格，因为苹果追求的从来都是简约。

　　在苹果，乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。“他就像个过滤器。”前Mac工程师赫兹菲尔德说。每天，会有大量的新产品点子以及已有产品的革新理念呈现在乔布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。每一个曾和乔布斯共事过的工程师，都会对他说“不”的速度印象深刻。

　　乔布斯之所以说“不”，并不仅仅是因为他厌恶复杂的事物。苹果产品的利润率一直很高，对新产品、新功能说“不”可以维持较低的生产成本，去掉某些功能也有利于为产品的下一代造势。“省略某些功能的最大好处是，消费者会对它们变得更加渴望，当你在新版本中满足了某些要求，甚至能让他们更快乐。”前苹果工程师里德说。苹果曾多次玩这一花招，最近一次体现在iPhone 4上，它包括了消费者从2007年就在恳求的多重任务处理功能。

　　iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢？很可能，这只是苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏。

　　5、顾客至上

　　无论产品有多好，总是难免出现故障。按照传统的客服理论，只有这时，用户才能真正看清一家公司。

　　最近几年，各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们，都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将此业务外包，把用户打发给那些只会照本宣科的接线生，更有甚者干脆让用户自己上网阅读“常见问题解答”。谷歌今年1月通过网上商店推出Nexus One手机时，就忽略了这一问题，没有安排足够人手来提供现场解答。结果没多久，谷歌的网上论坛就被愤怒挤爆。

　　十年前苹果在设计零售战略时，只有一个最重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店，为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩·约翰逊以及乔治·布兰肯希普，在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感，受此启发，苹果的“天才吧”应运而生。

　　在“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人员都会为你免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费，而且这个费用店员还有权力决定是否免去。苹果怎么会如此慷慨？“这是为招揽顾客而做的亏本生意。有时，人们进来只是为了寻求帮助，但出门时可能会决定再买点东西。”德尔说。他于2006年离开苹果，并创办了一家软件公司。

　　6、全面营销

　　如同“天才吧”被证明是一个天才的想法一样，如今已被奉为经典的苹果广告语“不同凡想”（Think Different）也已超越了文字的范畴：苹果粉丝的头脑的确与众不同。

　　畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗曾通过核磁共振扫描过这些粉丝的大脑，他发现这些粉丝就像耶稣信徒一般，“苹果的品牌力量太过强大，不少人已经把它当做一个真正的宗教。”

　　苹果一直通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情，包括神秘感以及暗示用户是被选定的人，更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的挚爱。想想iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖。苹果深知这种持续性感知暗示的力量，并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都用于宣传品牌。

　　这种思路也延伸到了苹果的重大产品的发布会上。如果你用心，就会发现一个现象，在苹果产品正式发布前几个月，甚至几年前通常都会出现相关传闻。真正的发布日更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。例如，在iPad发布会时，苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉。1月27日，当我前往iPad发布会现场时，街道两侧还一切如故，我离开时却发现到处都是iPad海报的身影。研究一下海报中的iPad，你会发现上面的时间都是上午9：41——这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了苹果，还有哪家公司的品牌宣传能细致到这个程度？